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ウェブマーケティングの基本!コンテンツマーケティングについて解説します

最近、注目が集まっているコンテンツマーケティング。ウェブ担当者にとっては聞かない日はないほど、市民権を得ている言葉ですよね。
そこで今回は、絶対に知っておきたいコンテンツマーケティングの基本についてご紹介します。

コンテンツマーケティングの概要

まずはコンテンツマーケティングとは何かについて勉強しましょう。
マーケティングの分野は定義が曖昧かつ用語が多いので、ここでは1つずつ整理しながら説明していきます。

1.そもそもマーケティングとは?

コンテンツマーケティングの前提を知るためにマーケティングについて、説明します。
日本マーケティング協会によるとマーケティングとは「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である」とされる。
簡潔にまとめると「自社の製品を売るのための一連の活動」ということになります。
そのためマーケティングの意味する範囲は企画立案から効果の分析まで多岐にわたります。

2.コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングは数あるマーケティング手法の一つ。自社サービスの顧客に、価値のある情報やコンテンツを提供することによって自社の収益につながる行動をとってもらうようにすることが基本です。
提供するコンテンツには様々な種類があり、オウンドメディアなどのWebサイトや動画コンテンツなどが挙げられます。

・メリット
自社製品に関心の薄い潜在顧客にアプローチをすることができる点。また情報を自然に拡散できるため製品の認知拡大に寄与します。さらに、作成したコンテンツには蓄積効果があり時間がたっても資産として活用することができるため、長期的に見れば費用対効果の改善が見込めます。

・デメリット
短期的な効果は出しにくいとされています。また、長期的な運用(6カ月~2年)が必要となるため効果が出るまでのコストがかかってしまう点が挙げられます。

3.市場の動向

日本では2015年ごろから多くの会社がコンテンツマーケティングに取り組み始めるなど、近年盛り上がりをみせる分野。一方コンテンツマーケティングの発信地であるアメリカでは10年以上前から行われており、市場規模は5兆3000億円に達するとされます。現在ではBtoB企業の86%・BtoC企業の77%が導入している。日本での市場規模は1000億円とされているが、現在コンテンツマーケティングの導入を検討している企業も多く今後の市場拡大が見込まれています。

なぜ今コンテンツマーケティングが盛り上がっているのか

1.情報化社会の時代

近年のインターネットの普及による情報化社会を迎え、社会には様々な製品の情報があふれかえりました。消費者は多くの製品情報の中から商品を選択するようになったのです。そのため、会社は他社の製品と差別化を行い消費者にアプローチをすることが求められています。
また、SNSの普及により良質なコンテンツほど拡散され認知の拡大に寄与。そのため各社ともコンテンツ制作に力を入れるようになりました。

2.プッシュ型からプル型へ

バナー広告のような「プッシュ型広告」は量が多く消費者は次第に興味を示さなくなりました。現在の消費者は自分が気になり、興味のある情報を取りにいくようになったのです。そのため各社がコンテンツを作りそこに消費者を呼び込む「プル型広告」が近年盛り上がっています。

3.Google検索エンジンの変化

Googleの検索エンジンは良質なコンテンツを検索上位に表示させるアルゴリズムとなっています。数年前は外部リンクの数が重要視されていたが、近年のアップデートでコンテンツの質重視に移行したため各社とも良質なコンテンツを作成することが求められています。

コンテンツの形式

1.動画

近年広告の手法としても盛り上がりをみせている分野。動画の作成には時間がかかるが、情報量や表現の幅がテキストに比べて大きいこと・短時間で、大量の情報をわかりやすく伝えられることが利点。1分間の動画で情報量は180万語、3,600のWebページに相当するといわれています。

2.記事

多くのニュースサイトやブログに活用されているもの。伝えたい情報や内容を文章にしてサイトに掲載することで閲覧者を増やしたり、内容が充実している記事や多くの人が興味のある記事にはユーザーが集まりやすく、サイト全体のアクセス数につなげることができます。多くのメディアで利用されているため、内容の質や読みやすさが求められます。

3.アプリケーションや資料

動画や記事とは別にサービスやモノを消費者に届ける形式も存在する。記事や動画に比べて差別化が図りやすく、サイトの資産としての価値も維持しやすい。消費者データをまとめたレポートやゲームの体験版などが挙げられる。作成に時間と人手がかかることが欠点に挙げられます。

コンテンツの種類

コンテンツには動画やオウンドメディアなどが一例として挙げられるが、ほかにも数多くの種類があります。

1.感情に訴えかけるコンテンツ

この手法はニーズが潜在的な層に対し感情的に訴えかけるコンテンツ。商品に対し興味を持ってもらうことが重要です。

バイラルコンテンツ

視聴者が感動するエピソードの動画や心動かされる内容の記事が該当。内容で消費者に訴えかけるコンテンツであり、共感を生んだ場合SNSなどで拡散しやすいのが特徴。
(例)音楽教室「東山堂」のストーリー動画
:新婦の父が娘に内緒でピアノ教室に通い、つたない演奏だったが結婚式で披露し感動を呼ぶという内容。130万回以上再生されています。
このような思わずいいね!をしたくなる動画などがバイラルコンテンツに該当します。

クイズ

クイズコンテンツは消費者との共通点を見出すことができれば共感を呼びやすいです。消費者自身のことに当てはまった場合、SNSでシェアしてもらえることが多く、コンテンツの拡散効果も。また、商品に関連する分野について興味を持ってもらうことも目的となります。
(例)富士ゼロックスの紙クイズ、石鹸百貨の石鹸親密度チェック

ゲーム

クイズと似ている形式で、コンテンツに興味関心を持ってもらうために簡単なゲームを提供しているサイトが存在する。ゲームは多くのユーザーの関心を引きやすいため、導入が難しいサービスであってもアピールすることができる。
(例)Tポイントのすごろくゲーム

2.購入段階で効果的なコンテンツ

この手法は購入を検討しているなど興味関心の高いユーザーに対し、感情的に訴えかけるコンテンツ。

著名人を活用したコンテンツ

有名人や著名人を活用してアピールを行う手法であり、説得力・拡散力が高いため効果が見込めます。SNSのインフルエンサーを使ったマーケティングが例として挙げられます。

コミュニティーやフォーラム

商品やサービスについての質問や意見をWebサイト上などで意見交換することで、それ自体がコンテンツになります。。例としてスマートフォンゲームのコミュニティーがほかのユーザーにとってのゲーム攻略に役立つことが挙げられます。

レビュー

消費者からのレビューには消費者視点からの要素があり、商品の魅力のアピールにつながりやすいです。良いレビューだけでもないため、逆に商品の宣伝の逆効果となる可能性も存在します。
(例)食べログやぐるなびのようなレビューサイト

3.知識系コンテンツ

この手法は商品について比較的低関心な層に対して合理的な情報を提供することで、納得し興味を持ってもらうコンテンツです。

記事サイト

会社が売りたい商品に関連する記事を作成し公開することで、記事ページからの流入を増やすことを目的です。
:扱う記事の内容を経営まで広げることで、会計ソフトの売り込みに活用しています。

インフォグラフィック

伝えたい情報をグラフなどにまとめ視覚的にわかりやすくデザインしたものです。動画コンテンツ同様に伝える情報が多く、ユーザーの目を引きやすいです。

ホワイトペーパー

調査データを公開することで興味のあるユーザーの関心を引くことができます。またブログなど記事に比べて、大規模な調査が必要なものも多く、コンテンツ1つの信頼感が高いです。

4.納得系コンテンツ

興味関心のある層に対して合理的な内容のコンテンツを届けます。購入決断の際に信頼を持ってもらうことができます。

デモコンテンツ

ソフトやゲームなどの無料体験版をウェブサイト上で公開またはダウンロードしてもらうことで、消費者にコンテンツの魅力をアピールすることができます。

ウェビナー

ウェブとセミナーを掛け合わせてできた言葉。名前の通りウェブを使ったセミナーのこと。会場が必要ないため低価格で開催できることやすべてのユーザーが参加できる点にメリット。

事例

商品を使った感想や効果を集め、文章などにして掲載。具体的であるため説得力が高いことがメリットです。

計算や見積もり

通信料金や保険料金のように長期契約が必要なサービスを売り込む際に、見積もりサービスをウェブサイトで提供している例もあります。

コンテンツマーケティングの流れ

最後にコンテンツマーケティングを実際に行う場合、どのような順序で行うべきかをまとめました。下記の流れに基づいてコンテンツマーケティングの手法や形式を決定する必要があります。

大まかな流れ

コンテンツマーケティングを行う上でまず「誰に」「何を」「どのように」の3点を決める必要があります。

1.誰に伝えるのか

ターゲットとなる消費者を決定します。興味がある層(潜在層・顕在層)に伝えるのか興味がない層(低関心層)に伝えるのかで手法やコストは大きく違います。

2.何を伝えるのか

設定したターゲットにどのような情報を提供するのかを決定。ターゲット情報からどの内容であれば興味持ちやすいかを予想し、自社の提供できる・提供したいものと繋がる内容を選びます。

3.どのように伝えるのか

伝える情報をターゲットに届けるためにどうするかを決定。先述したマーケティングの形式・種類から媒体を決め、手順を検討します。

コンテンツマーケティングの詳細

コンテンツを作ること以上にコンテンツマーケティングの中で重要なことは、ストーリーを構築すること。自社の持っている物語に共感する人を選び、戦略を練ることがストーリーの構築には必要です。

1.ペルソナの設定

「誰に」の部分をより詳細に設定。ペルソナは想定したターゲット層の人物を特定の一人までに絞り込んだもの。一人に絞り込むことで想定ユーザーのニーズを推定しやすくなり、マーケティング全体の流れを決めることができます。

2.情報ニーズの推定

商品を欲しいと思ったきっかけや検索ワード、購入の判断基準などを推定します。

3.カスタマージャーニーマップの作成

設定したペルソナに対し、認知から購入に至るまでどのような情報を提供するか、時間軸で分かるようになります。カスタマージャーニーマップを作成することで、これをもとに情報の内容と発信順序を決定することができます。

4.コンテンツマップの作成

カスタマージャーニーマップをもとに、情報を届けるための形式や種類を決定します。

5.CTA・KPIの設定

CTAとは見込み客(ペルソナ)に取ってもらいたい行動。具体例としては、サービスの利用やコンテンツのダウンロード・商品の購入などが挙げられます。
KPIとはCTAという行動を具体的な数値としてみる指標。例えば、サービスの利用であればアクセス数・コンテンツのダウンロードであればダウンロード数・商品の購入であれば購入金額。CTAやKPIはコンテンツマーケティングを通しての目標です。

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