オウンドメディアの目的を解説。成功に導くKPI設定のコツとは？

オウンドメディアを運用を開始しても目的が定まっていないケースは多数あります。企業のマーケティング担当者のなかには「何が目的で運用するのか」が明確になっていない方もいるのではないでしょうか。
オウンドメディアには集客以外にも目的があり、成功のためには目的に適したKPI設定が重要です。今回はオウンドメディアの目的とKPI設定のコツを紹介します。

オウンドメディアの目的

企業がオウンドメディアを運用する目的には「ブランディング」「顧客育成」「採用」の3つが挙げられます。

ブランディング

ユーザーにとって有用なコンテンツを継続的に提供することで、企業へのロイヤリティが高まりブランドイメージも強化されます。
ブランディングによって商品やサービスの差別化と認知拡大を実現できるため、新規顧客獲得や信頼獲得にもつながるメリットがあります。オウンドメディア運用の際は、自社が築きたいブランドイメージに合った、ターゲットに有用な情報を含むコンテンツ展開が必要不可欠です。

顧客育成

オウンドメディアで自社商品やサービスの魅力を発信し続けることで、顧客育成につなげることが可能です。
例えば、サイト内にメルマガ登録やセミナー参加の導線を設置することで、自社商品やサービスに興味を持ったユーザーに対して効果的な訴求ができるようになります。
長期的には、見込み顧客を育成することで企業の収益増加につなげることも可能になるでしょう。

採用

「採用」というテーマに特化したオウンドメディアを運用することで、自社の求める人材の認知拡大や信頼獲得を図り、採用につなげる事例も多くあります。
中小企業を中心に人手不足が深刻化している傾向にあり、人材の確保が企業にとって急務な課題といえます。そのため、採用を目的にオウンドメディアを運用する企業が増えているのです。

オウンドメディアで重要なKPI設定

オウンドメディアマーケティング成功のポイントとして「明確なKPI設定」が挙げられます。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略語で、日本語では「重要業績評価指標」という意味になります。
例えばユーザーからの問い合わせ数や資料請求、新規顧客獲得費用などが指標となり、「資料請求数月間40件」や「1件当たりの獲得単価3万円以内」といったように、あらかじめ明確な目標値を設定しておく必要があるのです。
先ほど紹介した「ブランディング」「顧客育成」「採用」の3つの目的を達成するためには、以下のようなKPI設定を行いましょう。

• ブランディング

ユーザー指名検索の数、会社案内やカタログなどのダウンロード数など

• 顧客育成

見込み顧客の獲得数、セミナーの申し込み件数、メルマガ開封率など

• 採用

採用オウンドメディア経由のエントリー数、企業説明会への参加数、内定辞退数など

KPI設定のポイント

KPIの概要が分かったところで、実際にKPIを設定する際のポイントや注意点について解説します。

具体的な目標設定を決める

KPIの目標値は、できるだけ具体的に設定する必要があります。
例えば、ユーザー数5,000人ではなく「新規ユーザー数5,000人」、記事を1か月で30本作成ではなく「PV数1,000以上の記事を1か月で30本作成」といったように、より具体的な指標を決めることが重要です。

高すぎる目標設定をしないように注意

現実的に達成できないような高い目標を設定すると、プロジェクトメンバーの士気低下につながる可能性があります。
KPIを決める場合にはリーダーの一存ではなく、メンバーとすり合わせを行った後、現実的に実現可能な数値目標を決めるべきでしょう。

ポイントごとにKPIを決める

KPIを設定する際には着地点となる最終目標だけではなく、それまでの目標達成プロセスに対してもそれぞれKPIを設定しましょう。
例えば「サイトへの訪問者数10,000人」「平均セッション継続時間2分」「問い合わせ数30件」のようにポイントごとに細分化して設定し、最終的に「成約数5件」を達成するといったKPI設定を行うことが成功のポイントです。

施策の目的に沿ったKPI設定を行いましょう

オウンドメディアマーケティングのKPI設定は、その成功可否に大きな影響を与えます。自社の目的を達成するためには、より具体的かつ実現可能な目標に設定するべきでしょう。
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